为什么巨头狠起来连自己人都打？
发布日期：2020/12/8 22:08:21 访问次数：475
似乎一夜之间，整个互联网圈都在讨论社区团购。
巨人来了，美团，拼多多，滴滴打干赶紧上去搭好团架。阿里、JD.COM和阿乌托·快些在看研究的时候静静地躺着；推着铁军住，他们被派到全国各地扫街、扫地、拉头；小区大妈高，鸡蛋1分钱一筐，大葱免费，水果免费，所有平台的羊毛都不能收割。他们通过一个热的新鲜空气出口——社区集体购买——联系在一起。
今年年初还是一条即将被资本抛弃的赛道。松鼠打架，邻居，你，我，你，这些曾经赚大钱的明星项目，没有熬过冬天——他们不赚钱，没钱，模式很难贯穿。
去年年底，吉集贤关闭仓库、裁员时，有投资人表达了对电商公司最后一块硬骨头没人能啃下来的深切感受。
短短一年时间，市场风向逆转180度，社区团购的故事有了新的篇章。这一次炮火比以前更加猛烈，巨人把它变成了一场战争，一场无法停止的混战。
美国使团偏爱的一位BD工作人员告诉沈伯恩，他的日常任务是扫街、拉团头，业内俗称“跑团”。经常会发生同一家店在同一天被几个人炸了六七次，有几个还是自己人，“自己人狠就打”。重点是，他受雇扫街一个月了，还没查出是不是美团的员工。“没有训练，没有工作服。”
一个旺旺的员工告诉沈欢，美团的一个朋友打电话给他，问他能不能介绍一个旺旺的员工来美团工作，并成功地给了他1000元的介绍费。“竞争对手挖人，挖到他们家门口。”
抢组长已经成了常规操作。同一个店家同时担任四五个平台的负责人，几乎是业内的标准。湖北孝感一家芙蓉盛兴便利店的店主曾是2018年盛兴首选的负责人，但现在她新代理了美团、品多多和橙心首选，这三家公司都是盛兴首选的敌人。
这可能是继O2O团购、外卖、网购车之后中国互联网最惨烈的一场战役，但仍处于最混乱的前期。
现在大家都知道，社区团购很热闹，行业疯了，老板们很重视，巨头们也想做事。但是什么是社区团购，巨头们的玩法有什么不同，用户是如何体验的，很少有人系统的解释清楚。深燃试图通过活泼的外表，还原一个真实的社区团购。
混战是怎么开始的？
谈及社区团购，首先要了解的是行业的情况，也就是谁是主要参与者。
目前能上桌的有两大势力:一是互联网巨头最活跃，滴滴、美团、拼多多、阿里。其中滴滴橙心更倾向于今年6月上线，美团更倾向于7月份多买点吃的。8月上线，阿里同时在做几个人；第二，创业公司，景气选择，美食享受，十家俱乐部，同程生活，美国杂货店购物。这五个平台是目前能和巨头竞争的项目，比巨头更早进入市场。2018年，社区团购短暂存在了一段时间，这些平台就是从那个时候出现的。
除了这两股力量，还有一些看不见的力量和散兵游勇。例如，JD.COM很早就测试了社区团购，并推出了几个项目，但并不热烈。据说现在内部整合是针对JD.COM优化的，需要重新进入市场；此外，字节跳动和阿塔托·斯佩克特都表示希望进入该局，但目前还没有太多实际行动。还有一些传统的保鲜店和小型创业公司做社区团购。这些玩家要么是看着玩，要么是暂时太小不能上桌，所以不在本文讨论范围内。
值得注意的是，这两种力量之间有一些交集。巨人阵营的阿里对创业阵营的十社进行了大量投资，腾讯对创业阵营的繁荣、喜好、享受进行了投资，但同时也是美团、品多多、滴滴的股东。
在这些玩家中，最值得关注的是2014年成立，2017年探索社区团购模式，总部设在长沙的盛世偏好。被业内称为社区团购鼻祖，长沙成为兵家必争之地。美团、品多多、滴滴今年入市的时候，都是在其他城市试点之后，在长沙及周边城市大举投资。
在了解到盛兴更喜欢这家公司后，他拿到了社区团购的入场券。
据盛兴首选一位内部员工介绍沈欢，盛兴首选诞生于湖南最大连锁便利店品牌芙蓉盛兴。盛兴芙蓉城成立于2001年，创始人岳利华从批发业务起家，通过直销+加盟的模式整合了一大批情侣老婆店，到2014年门店数量将达到近万家。然而，在电子商务的影响下，商店绩效一直在下降。2014年，JD.COM和阿里巴巴在美国股市上市。
来源/盛兴芙蓉官方网站
据该员工描述，岳莉华是想挽回实体店的生意。他逛了各个地方的便利店，发现很多店都会提供免费的快递服务，因为快递可以排水，很多顾客会边捡快递边买东西，让店的生意更好。
既然快递可以达到这个效果，那蔬菜呢？顺着这个思路，经过几次迭代，最早的繁荣优化原型诞生了:加入芙蓉盛兴便利店的店主，成立社区微信群，每天在群里发一些便宜的菜单，收单送到公司总部，公司去批发市场采购，第二天一早送到店里，用户自己提。
这种模式很受欢迎。订单集中，配送集中，采购运输成本降低，损失减少，商品价格更低。原来，蔬菜和水果不能在商店里出售。现在微信群可以卖生鲜产品，增加了产品的丰富度，提高了客户到达率。商店经理从销售额中提取大约10%的佣金，这增加了额外的收入。不止一支箭。
盛兴更喜欢这家公司经营芙蓉盛兴，这是一个具有电子商务属性的新业务。在复制到其他城市的过程中，行业玩家纷纷涌入，最终演变成现在的社区团购模式。
社区团购行业的混战，就是从模仿和围剿开始的。
2018年第一次社区团购，风暴眼在繁荣首选大本营长沙。那一年，有近10个项目宣布在3个月内获得总额约30亿元的融资。长沙最多同时拥有200多个团购平台，排名全国第一。“千团大战”再次上演。那一轮，大部分项目最后都被繁荣优化消耗掉了，因为损失太严重了。当时没有巨人出场。
今年疫情期间，杂货店购物需求被强行转移到网上市场，订单量飙升。特别是武汉关闭后，社区团购成为武汉居民的日常必需品，部分公司几乎盈利。所以千团大战没有再来，互联网巨头都来了。
一个又一个航班飞往长沙。很多互相接触过的投资人和券商分析师，11月份都去过长沙。他们的任务是调查社区团购，特别是研究繁荣优化。巨人的涌入引起了他们的兴趣。
当繁荣优先于回归品味时，行业陷入了混战。
大家玩的怎么样？
战争已经开始了。众所周知，巨人在抢人抢店抢货，在全国开城推来推去，吵吵闹闹，但很少有人说清楚他们是怎么玩的。他们在打法上有什么不同？
在模式上，经过几年的摸索，其实现在所有玩家都差不多。平台先招一批“团队领导”，通常是一些实体店的小老板或者社区宝妈，成为平台兼职销售人员。组长以社区为基础搭建微信群，负责推送商品的小程序链接，每天指导用户下单。平台将解决商品和配送两方面的问题。第一天的订单会在第二天送到团团长的取货点，然后团团长通知用户取货。
社区团购商业模式来源/光大证券
头部是整个链条的核心节点。平台不直接和用户连接，商品、销售、配送、客服、售后都是通过公司负责人的“中转站”间接完成的。所以团队负责人至少需要满足两个条件:一是有接货点，团队负责人一般不发货，但允许用户提；第二，他们有人脉，可以建立微信群，人们可以每天下单。
以前，偏爱繁荣的领导大多是芙蓉盛兴便利店的经理，完全符合以上两个条件。但是其他平台不一定有芙蓉的便利店资源，所以2018年根据集团负责人的身份，有便利店+平台和马宝+平台两条路线。
这两条路线最大的区别就是便利店是可见的，商店就在那里，可以直接作为接机点。但是马宝不确定，要一个一个找，比较不稳定，要解决接机点的问题。
因此，在过去，社区团购是一项缓慢的业务。平台以社区和城市为单位进行拓展，由社区来发挥，从而产生了一些区域性的平台。
但今年巨头来了，滴滴打网车战，美团打千团战，外卖战，这都是典型的互联网烧钱风格，整个行业的节奏完全被打乱。
首先，在团队负责人的路线之争中，巨人毫不犹豫的优先选择实体店模式。实体店可以看，店长可以抓，不能瞎摸去找团队负责人，可操作性很强，也就是说巨人可以像当年的BD外卖商家和网络车司机一样去找BD负责人，这是推战的前提。此外，巨头们大大拓宽了团队负责人的范围，便利店、洗发水店、美容店、快递站、小超市、小餐馆等除外。只要是门店，老板都可以当团队负责人。当然，马宝的头像依然存在，平台不拒绝。
所以我们可以看到滴滴、美团、拼多多很快就开战了，第一步就是抢队头。
美国使团偏爱的一位BD工作人员向沈火讲述了自己在苏州做BD的经历:他们称开发团队的负责人为“跑团”，对象通常是小区一楼的店主。只要是店铺，不管做什么都是挨家挨户去谈，各个团队不划分区域，交叉开发。一个团队开发出来后，第二个团队跟着又开发了一遍，然后换到第三个团队轮流轰炸。
据他观察，美团更喜欢本地的推送部队，有的是临时从其他城市调过来的，有的是第三方人力外包公司在本地组建的，管理层内部调动。一个五六十人的小团队，一周就能横扫一个二线城市。
前期追求效率和速度。“不管质量的数量，开发了多少，只要你愿意全部做，后期会用大数据分析结构和比例，做一些筛选，淘汰转化率低的人头。”
这是一款典型的互联网游戏，也是滴滴和拼多多目前在做的事情——先烧钱扩散市场，乱推乱放，大范围扩张，等规模和数据量增加后再做精细化操作。正是因为这种打法，社区团购才充满了火药味。
这就引出了一个特别有趣的现象——一个店长也是四五个平台的负责人。近十位彼此深入接触的领导同时代表了三个以上的社区团购平台，他们的店铺同时成为多个平台的接应点。他们在自己的单个微信群里反复发送不同平台的商品链接，用户分不清是在美团还是拼多多下单。
巨人带来的另一个变化是，过去社区团购的订单大多来自微信群或小程序门户，现在巨人增加了APP门户。以美团优化为例，用户不仅可以在公司负责人的微信群下单，还可以在美团APP上搜索小程序、下单。当然，这些不同进场单的表现流程是一样的。
这迅速增加了与之前已经进入市场的创业公司的竞争。截至今年9月底，美团拥有用户4.8亿，阿里、品多多、JD.COM用户数分别为7.57亿、7.31亿、4.42亿。巨人在流量上有天然优势。从某种意义上说，巨人的社区团购业务天生就有一把金勺子。
你动了谁的蛋糕？
生鲜是目前各大社区团购平台的主要品类。换句话说，大多数用户去社区团购平台购买蔬菜和水果。这是这项业务能够成立并引起巨头关注的前提。
以前几乎所有能上线的产品都是通过电商转型的，新鲜的除外。硬骨头放在最后，但终究会被啃，现在机会来了。
盛兴首选的一名内部员工告诉沈欢，在盛兴首选的一些城市，新鲜食品可以占到60%的商店。很多深度接触的领导表示，蔬菜是现阶段用户购买最多的，蔬菜也是平台拉起来最重要的爆炸材料。
这背后的逻辑很简单——只需要新鲜的食物，频率高，容易引流。在下沉市场，人们一年只能买一次家用电器，但一日三餐要做饭买菜。那为什么不去菜市场在社区团购平台买呢？——因为便宜。
低价爆款是各大社区团购平台的主流玩法。在几大社区团购平台上，经常可以看到一分钱一盒鸡蛋，九分钱一颗白菜，半价水果，还有各种限时抢购的优惠券。总之，价格比住宅菜市场便宜。
现阶段社区团购直接竞争小菜市场和地摊小贩的业务。因为市场这么大，用户不网购就必须网购，购买的食物量不会因为渠道多而增加。所以对巨人烧钱的补贴是显而易见的。第一步，用低价在线转化用户。
那么问题来了，为什么社区团购可以便宜？不包括补贴，这个业务能维持下去吗？商业模式是否有效？
通过拆解社区团购的商业模式，我们会发现，与淘宝JD.COM等电商平台相比，社区团购最大的特点是:预售模式，先下单，后再复制；集中配送，订单直接分批发给团队负责人，不需要挨家挨户送回家。另外，平台不需要自建店铺和接机点，由团队负责人自行处理。而且团队负责人也会自己争取客户，平台也没必要砸广告引流。
某总部社区团购公司/光大证券的UE模型来源
这提供了一个更有效的解决方案，让家里焕然一新。在光大证券的研究报告中，在一家头部社区团购公司的UE模型(单位经济模型)下，平台可以实现3%的净利润，模型可以贯穿始终。这也是巨人免费拿下这条赛道的前提。
今年7月起，美团全面投入社区团购业务，年底前将覆盖1000个乡镇，可谓重仓超重。王兴在美团第三季度财报电话会议上表示，美团的优化现在是美团整个业务的优先战略领域。这三年来，美团在生鲜轨道尝试了不同的商业模式，最终选择美团作为最高效的模式进行优化。
很明显，巨人是在走下舞台前发帖。如果这个模式根本不成立，就不是一场势均力敌的战斗。
但值得注意的是，社区团购不等于买菜。虽然品多多的项目叫“多买吃的”，淘宝在其主页上加了“从淘宝多买吃的”，但这只是说法的概括。买菜只是这个业务的A面，社区团购的B面是未来可能会卖的所有东西的常见电商品类，比如买菜、水果、日常服装、家电、3C数码产品、美容化妆品等，未来可能会放到社区团购平台上。夸张点说，社区团购不仅仅是针对社区内的小商贩，大街小巷的各种实体店也有可能成为未来的颠覆目标。
事实上，虽然盛兴首选一直被视为社区团购的典型，但它一直将自己定位为“社区电商”，最终落脚点是电商，未来可能会与淘宝JD.COM竞争。盛兴首选的一名内部员工对申然表示，家电、洗衣机、空调等家电在盛兴首选长沙销售良好。
来源/盛兴首选官方网站
现阶段，小超市和便利店已经被纳入社区团购系统，成为平台的提货点。店长向平台销售商品，拿销售额的10%左右作为佣金，是合作关系。然而，这种“合作”并不像看起来那么好——理论上，社区团购将在未来取代实体小超市。当用户在线下单时，线下业务会受到影响。
事实上，许多商店经理已经意识到了这一点——巨头们来抢生意，把他们的商店变成提货点，把自己从老板变成工人。所以很多店长都很抵触社区团购。
很多接触比较深的便利店负责人也表达了类似的感受:不想做社区团购。第一，赚的少，不如自己卖。相对于10%的佣金，有些品类在店里自己卖，加价率可以更高；第二，订单少。在没有门槛的发展模式下，整条街的店铺都成了接货点，订单被大幅度分流。
“平台买的东西都是一堆鸡犬，天天缺货。货要花很大力气付钱，质量也一般。每一单都赚几毛钱，消耗精力，得不偿失。”团长对沈凰说道。
“但是整条街的人都在做。不做就有人做，最终抢了你的生意。所以就这么办吧。”一个上校无奈地说道。
谁会赢谁会出局？
这是历史上美团和拼多多第一次在同一条赛道上并肩作战。更准确地说，这是美团、拼多多、滴滴、阿里、JD.COM等互联网巨头第一次集中优势力量抢蛋糕。
复杂的是每个球员实力都很大，不缺钱不缺人，甚至不缺经验。单靠资本和战术在短时间内击败任何对手都是不现实的。
美国使团一直以其强有力的行动而闻名。承担最辛苦最累的工作，让赔本生意盈利，一直是美团的强项；滴滴以补贴战著称，通过高密度补贴和疯狂的价格战迅速扫清战场；品多多能随波逐流，善于在巨人的夹缝中找到自己的差异化打法。
“这不可能很快完成。估计还要再打一两年。”一个美国团体更喜欢BD说。
更何况这里还有改革的问题。比如十社，今年阿里连续投了两轮，腾讯同时投了其他几个。这和当年千团大战、外卖大战、互联网车战都是在一线作战的创业公司，大相径庭。
社区团购本来是一个在地里和农民兄弟打交道的慢生意，现在变成了一个巨型游戏。
盛兴优先股的一名员工告诉深蓝，过去盛兴优先股会把账目说得很清楚，不排除成本补贴，在城市扩张方面也有自己的节奏。但是现在竞争压力越来越大，所以也开始增加补贴，开成的速度也加快了。
最让这位员工生气的是，巨头们到了繁荣期更喜欢挖人。他看到一个商业领袖被对手挖走，工资3倍。
在过去，繁荣偏好更像是一个大批发商的角色，无论是便利店还是公司负责人，都可以看作是繁荣偏好的终端销售渠道，繁荣偏好向终端供货，赚取供销差，本质上就是批发零售的逻辑。这是盛兴首选擅长的，供应链和质量稳定。
巨人是在互联网上玩的平台，擅长流量和数据。巨人连流量都不缺。“拼多多和美团有主APP分流，用户属性差不多，所以有优势。”一位密切关注社区团购的分析师对申然说。
短期内难以解决的是供应链和仓库分配系统。
社区团购供应链系统来源/光大证券
供应商需要一个一个谈，特别是一些本地供应商，不熟悉本地情况很难打交道。中心仓库最好自己建，网格仓库要找靠谱的加盟商，加盟商最好带卡车和司机。与游玩流程相比，是一笔重资产，也是一笔长期投资，就像JD.COM自建物流一样。
以上提到的盛世首选员工告诉申然，现在巨头们都更喜欢在盛世挖人，都开始把重点放在挖司机上，因为司机有车，熟悉路线，上手快。这背后是巨人对供应链的焦虑。
爆款、缺货、发货不及时也是目前巨头的常见情况。流动可以在短期内被补贴烧尽，但供应链壁垒难以跨越式建立。
美团首选微信群截图来源/图片回答者
但是这种模式还在演变，每一个玩家都在战争中不断演变。光大证券在研究报告中认为，目前基于“组长+微信群”的团购模式，未来将逐渐过渡到APP或下拉小程序。按照这种趋势，如果未来所有用户都在APP下单，集团负责人的职能将被削弱，成为巨头们的附属品，平台话语权将大大加强。这些因素都会影响社区团购的趋势。
现在，所有的主要球员都疯狂地跑来跑去，在大石上插满了红旗。从社区团购结束，行业还处于起步阶段。故事才刚刚开始。
